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　　11 月 8 日，星期六，有人在小红书上发布了带有 19 颗番茄的广州地铁广告，截至 11 月 15 日，共收获了 2.9 万点赞。这则以番茄为载体、番茄梗呈现不同体育竞技项目的平面广告确有妙处：既与大运会展现了关联性，也让人记住了广告主题——做番茄酱的亨氏。

　　这个创意的提出者——广告创意公司 Heaven&Hell 的副美术指导李唯一（小红书@Grunt），如今最广为人知的标签变成了“一个差点辞职的 00 后”。

　　这个标签在某种程度上是事实。李唯一大学念的是广告学，擅长视频剪辑。剪辑广告让他着迷——像一只手一样帮助别人实现创意，他觉得这样很酷。毕业后，李唯一在上海的一家广告公司做了两年剪辑，始终离创意很远。他感到不满足，动了转美术的念头，随即想到 Heaven&Hell 创始人李丹。这个人在李唯一心里是中国广告美术的“天花板”，而且经常制作有社会关怀的广告项目，这让他既向往又尊敬。向李丹自荐之前，李唯一甚至和父亲谈好支援自己的经济状况，计划不拿薪水去 Heaven&Hell 学技术。入职几个月后，他曾因担心技术不足给团队添麻烦而想过辞职，但李丹跟他分析了一些工作问题之后，宽慰他别总觉得自己拖后腿。李唯一最终留了下来。

　　这次的番茄梗，是李唯一在 Heaven&Hell 创意被放到提案首页的第一个项目，此时他加入公司大约一年。2025 年 6 月，公司参加番茄酱品牌亨氏的比稿，最初是为成都世运会准备，计划找个合作品牌一起做。和春节营销那样的大项目比，这个项目规模不大。截止日期前几天，李唯一被李丹告知，可以再想几个方向。李唯一闷了一个周末，鼓起勇气向李丹展示了番茄梗的 demo——他顺着“运动会”的场景继续思考，发现大量运动会的项目使用人物符号，有些夸张的直接就用尖角来替代手脚，形态很像是番茄梗。

　　在这个创意里，主角只有番茄，其实偏离了“他们找个品牌合作”的预期，但李丹判断，这个番茄梗值得一试，他的合伙人金思涵也认定了这个点子。他做了一个罕见的决定——临时加上了这个与客户 brief 并不一致的 idea，即使这意味着大量新的工作。李丹记得，亨氏 2025 年的中国春节广告在几个月前拿下了戛纳创意节媒介铜奖。这让他有了信心——这个客户有“拿奖的基因”，或许能接受偏离 brief 的好创意。金思涵直接把点子放到了跟客户汇报的 PPT 首页，打上了“主推强推，能拿奖，能火，超有（梗）”这段话，后来还配上了广告语：“每一颗想赢的番茄都在亨氏里。”为了让这个点子能“出街”，他们商定，哪怕客户选了其他 idea，他们可以买一送一，把番茄梗打包一起做。

　　●戛纳创意节，曾叫戛纳国际广告节，由一群广告人创办于 1954 年的法国戛纳，现在每年约有来自 90 个国家和地区的 1.5 万个项目报名。2025 年 6 月，亨氏番茄酱和赞意合作的中国新年广告拿下了戛纳媒介铜狮奖——借用春节期间歇业餐厅的卷帘门，喷上广告词，贴上使用番茄酱的菜谱。李丹心中可以冲奖的标准是：“没人想过、没人做过、大品牌背书”。图片来源 Adobo magazine

　　客户直接相中了这些番茄梗，一路绿灯汇报到了全球总部，最终他们敲定只做这个有梗的广告，投放时间向后挪到了更受瞩目的中国体育赛事——全国运动会（以下简称“全运会”）。这个活动每四年举办一次，本届为第 15 届，也是首次由粤港澳三地联办，而广东是亨氏蕃茄酱在中国的重要市场。

　　●提案文件中金思涵制作的推荐页——不是谐音梗，不是文字梗，这是以番茄梗为主视觉的创意。图片来源 Heaven&Hell

　　番茄梗广告爆红后，很多广告从业者认为“这波赢在客户”。李丹承认，客户的确给了团队很大创作空间。客户更改了投放时间、平面广告明确不要红色底色，没有要求修改动作，而总部汇报下来只是删了广告语里的几个字。而在李丹以往的经验里，很多项目对接人通常都不知道修改理由，只会传达老板的意见，导致创意被不断修改成平庸的“出街稿*”。他表示，这次能“逮到”这个机会很幸运。

　　*：出街稿，指的是创意方案通过最终审核、落地执行并最终顺利向公众刊出的稿子。

　　亨氏选中这个方案后，Heaven&Hell 花了一个月时间研究在没有器械和场景的情况下，怎么把番茄梗凹成能被人直接认出来的体育项目。客户最初只想做 3 颗番茄，每个做 15 秒的短视频。李丹在交付之外，还是坚持对应全运会全部 34 个项目、完成了 34 颗番茄的平面设计，理由是他想保持概念完整，这可能也会成为一个传播点，“现在很多人都在解读说，34 颗番茄致敬全运会 34 个项目。但如果没有数量上的精准对应，大家还会这样传播吗？”

　　如今，有人在感慨这个创意之巧妙，还有人觉得这创意不算新。但李丹强调，一个创意从无到有的过程很难。李唯一的初稿其实挺粗糙——做体育动作的番茄叶子根本谈不上灵动，但明确指出了创意方向。李丹觉得，既然要做番茄，不如在美术技术层面就做到极致。他找到了合作了 13 年的泰国特效公司 Illusion 去完成建模，让番茄梗上的细毛都清晰可见。他和 Illusion 曾在 2011 年合作拿下多个戛纳创意节大奖，对他来说，Illusion 是一个技术足够好、可信任的合作方。

　　●左侧为 Heaven&Hell 提供给泰国合作伙伴的 demo，李唯一参与制作。经过建模渲染后，这些番茄足够以假乱真。图片来源 Heaven&Hell

　　●《龙珠》里的角色魔人布欧给了李丹他们表现番茄梗“人头”的灵感。图片来源 Heaven&Hell

　　番茄的走红带有一定“好运气”的成分。但广告的投放渠道也为项目最初的传播起到了推动作用。这个广告最初选在全运会主办地——广州的高铁站和地铁站投放，走红的起点是体育西路地铁站——这里是中国人流量最多的地铁站之一，每天至少有 40 万人路过。当有人感受到其中妙处，拍照—上传，“疯传”就这样开始了。

　　11 月 8 日早上，金思涵看到小红书上有条拍番茄梗地铁广告的笔记热度不错，就发到了公司群里。以前他们也经历过这种创意得到少量传播的事，李丹想着应该不会有太澜，但后来这条笔记热度一直攀升，他按捺不住，去网上传了几条制作心得。接着，他的社交媒体爆了，一些从没说过话的人都冒了出来。

　　李唯一认为自己是李丹的助手，辅助后者打磨创意。当下的职业阶段，他仍是个忧心“缪斯”不再“眷顾”的学徒。但有一件事他很确定：广告始终是在洞察社会，而他喜欢那些对社会有益的广告。哪怕是半路入行的大卫·奥格威，因为经历了足够多，也可以做出打动人心的广告。

　　我们和李唯一与李丹聊了一次，比起这 34 颗番茄，我们更想了解在一个并没有那么尊重创意的年代，这一代“广告狂人”如何坚持做自己相信的东西。

　　D：看起来，番茄的故事顺畅得过头啊。但一个成功案例从一个脱离客户 brief 的创意开始，这本身就有点不太寻常？你们是怎么推动它成功的？你们对它有什么预期？

　　Danny：这是一次比稿，耗时两个星期。通常在提案前一天，PPT 要上传给客户，所以不太可能再去想新的 idea，就算有好的 idea，也会因为没时间执行而放弃。

　　可以设想一下：如果在一个 4A 大公司，小美术想了一个 idea，他要先和创意总监汇报，如果创意总监喜欢，他要和老板的执行创意总监 ECD 过（很多公司也要和总经理过)，假如所有人都喜欢，那就开始做 layout、demo 各种物料，然后再一层一层汇报，再修改、汇报，走完这套流程，估计团队奔着通宵去了。想想，过去两周大家本就很辛苦了，如果因为一个小朋友想了一个 idea，整个组都要加班，所以一般不太可能执行。

　　但我们用的是一对一汇报的扁平化管理，所以当我们的一个零零后小美术（李唯一）想了这个番茄梗的 idea 时，他给我看了 layout，我觉得不错，得以马上执行。我也不会太纠结执行的细节，客户能看懂就可以提案了。

　　亨氏中国今年刚刚拿了戛纳创意节媒介铜狮奖，这对我们很有吸引力。我想，他们找我们参与比稿，也是想继续产出同等级别的 idea，所以即使番茄梗是个“跑题”的 idea，只要有拿奖的潜质，我们就会去提。

　　在提案前，我和合伙人想过，如果客户喜欢番茄梗，但不是他们这波想要做的 campaign，选了其他的 idea，那我们可以买一送一，把番茄梗打包一起做。结果，番茄梗“命硬”，客户一眼看中了它，选了它，还给它找了最合适的上线时间点——四年一届的全运会。

　　V1：brief 是针对成都世运会，整体就是运动会方向，所以我们当时就去研究了很多运动项目的图标——那种像火柴人一样的 pictogram，非常多。我看着看着就觉得，那些小人和叶子的形状挺像的。因为之前也看过不少奥运会的项目图标，其中有些设计得很夸张，小人的手臂是三角形、尖尖的，那种线条感就和叶子的造型很接近。

　　后来才慢慢延伸出其他方向。周末我就先自己试着做了一版，给 Danny 看完第一个方向，他当场就说 OK 了。

　　●34 颗番茄从动作形态、番茄梗 demo 到建模完成品的全过程。最下方是视频的动态创意分镜拆解。图片来源 Heaven&Hell

　　Danny：亨氏是国际品牌，年年都是戛纳创意节拿奖大户。我们平时的客户很多是本土互联网品牌，节奏快，大部分是促销业务，做久了会麻木，所以我们会时不时接一些国际品牌的 case，有机会出（冲奖）案例的 brief，换换思路、换换脑子调剂一下。

　　Q：那做本土公司的项目是一种什么感觉？我们经常在地铁里看到各种明星和谐音梗的广告，或者各种节庆事件营销，为什么类似番茄梗的广告并不多？

　　Danny：互联网客户业务多、节奏快，他们招了很多我们的同行进去，有文案、美术，所以很多时候他们都是内部自己“脑暴”想 idea，和老板汇报，老板一旦选一个，手下轻易不会改 idea。所以，大部分广告公司接到的 brief 里已经有了 idea，广告公司的发挥空间很小，都是想着怎么把它好好地执行出来。

　　以前的 4A 广告公司，都是和品牌签一年、两年的长期代理合同。因为有固定月费，代理商会主动给客户提想法。现在行业里固定创意代理少了很多，而且比稿费基本也没了，客户嘴上说“我就定你们了”，实际上可能对 10 家公司都这么讲，所以我们会根据客户的行业口碑、最近做过的项目，来判断要不要接这个比稿。

　　D：听起来，月费模式是更适合出创意的土壤？项目制太碎、太快，还有很多竞争者，不那么好？光是做执行，有些公司已经卷到能几天做完一个 campaign 了。

　　Danny：我不会接要求几天做完的 campaign。我们公司人力、节奏都承受不了。对我们来说，一个月左右的周期已经算快了，我们会觉得很难把东西做好。不过项目做太久也很难，每个月公司都有运营成本。

　　月费模式其实也有问题。对广告人来说，idea 是否能“出街”非常关键。有时候我们面试新人，很多人的 portfolio 里的稿子都是参考稿，一个都没有“出街”，这其实很让人心痛。如果客户是月费，你可以不停地出提案，但未必会落地，有时候你就是帮他们做一些日常设计工作。

　　项目的广告“出街”概率更大，甲乙双方都有更大自由度来挑选伙伴，但因为执行节奏短平快、汇报沟通层级多，很多时候客户没办法去积累足够深的策略思考，他们自己都没有想清楚：该做什么？idea 要怎么结合？但当他们想发起比稿时，brief 又必须写清楚，于是有时候我们会看到一些 brief 很“空”，别说广告公司了，他们自己也不知道能做什么，没看到 idea 就无从判断方向。

　　D：很多设计者都已经习惯“找参考—开工—定稿”的设计流程，并没有完整的设计逻辑。看到你们特别强调从零到有的重要与艰难，之前你们是如何实现创意灵感的积累与设计的初始表达之间的突破的？

　　Danny：去年，我们接了一个淘宝的 brief。当时淘宝收到一个消息：十几年前淘宝网认养过一只放归野外的大熊猫，叫“淘淘”，最近有人在放归栖息地检测出大熊猫幼仔的粪便，推测很可能是淘淘的外孙。淘宝就想为这件事做点什么。此前，客户在交流中了解到，我有个合伙人是个能认出不同熊猫的“超级熊猫控”，他们记住了这件事。后来他们给的这种 brief 我特别喜欢——有故事、情绪，很想接下来做。我们就开始提 idea：怎么庆祝这只小熊猫的诞生？怎么讲这个三代同堂的故事？

　　●2011 年 2 月 20 日，淘宝网终身认养了一只 6 个月大的熊猫，经过上万淘宝会员的投票，最终取名为“淘淘”。2012 年，淘淘成为人类第一只成功野化放归自然的大熊猫，生活在四川栗子坪自然保护区。2024 年，保护区发现淘淘可能存在后代。创作团队总结设计出 10 个淘淘“熊生”中的重点时刻，结合皮影戏元素，并邀请了陕北说书传承人熊竹英配乐，创作了一系列画面、周边和视频。广告在 2025 年 1 月 17 日中国大熊猫保护日上线。图片和 Heaven&Hell

　　这个项目同样是经历了好几个月，从开始就是以戛纳（冲奖）为标准，执行公司和番茄梗的是同一家，都是泰国的 Illusion。尽管客户预算有限，但我们一路都没有放弃标准，做了很多延展设计。我们设计的淘淘公仔还上了春晚，登上韩国的户外广告，后面也是拿了很多奖，成为我们的一个代表案例。

　　D：也就是说，你在接案子时，是先以戛纳为标准，一旦发现有机会，就全力抓住它？但如果你总想着做案例，公司运营会不会有压力？

　　Danny：当然不是每个 brief 都有机会、有空间，但一旦遇到，就要抓住。有些案子没办法讲太多理想和 idea，你改变不了客户的判断，而且还要养团队。这也是现实的一部分。

　　前几天《南方周末》来采访我，翻出来我 2021 年给全运会做过的一个案子《一只足以》，当时也出了一次圈，《人民日报》、中国残联都报道了，拿了很多奖，也接受了很多媒体的采访。没想到 4 年后，我们出圈的案例还是全运会项目，只不过这次是大爆发。

　　那个点子是我们和天猫一起做的。那个项目原本不是全运会，后来做着做着就改到了全运会，中间还经历了新疆棉事件，很多体育品牌纷纷退出，但我们坚持沟通，还有品牌愿意参与。我记得做了 7 个月。一旦涉及那么多人，所有沟通都会变得超级复杂。

　　●2021 年全国残运会开幕及双 11 期间，Heaven&Hell 跟天猫合作，联合了多个品牌及中国残疾人福利基金，推出了“一只足以”项目，为单脚人士提供半价购鞋的解决方案。Heaven&Hell 还为所有参与品牌设计了单鞋的鞋盒包装。图片和 Heaven&Hell

　　D：为什么会涉及那么多复杂的沟通？做一个 campaign 需要联合那么多品牌吗？

　　Danny：本土品牌和公司有很多营销节点——母亲节、父亲节、七夕节、中秋节、国庆节、24 节气、618、双 11……所以每个月，有的互联网公司就会向品牌群发一个 idea，看谁愿意参加，就支付相应的费用。如果没人举手，这个 idea 就不会有下文了。这个模式一定程度上也让参与的品牌不那么在意达成 KPI。

　　D：既然很多公司和品牌其实每月都要做营销，大平台公司的模式为品牌减轻了一些执行、费用和 KPI 的压力，为什么我们身边的广告仍然缺乏好的创意？

　　Danny：创意是“发现问题并提供解决方案”，而广告是站在上帝视角的“硬设定”。广告会告诉你，“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。至于为什么——没有为什么，就是硬塞给你这句话，狂轰滥炸，直到你去买脑白金。比如现在流行的谐音梗，也没有为什么，就是“硬”来。

　　而创意就是创新、创作、创造，喊口号没用，而是从社会、人性、商业中“发现问题”，给出解决问题的方案。比如，摩拜单车解决上班最后一公里的问题，支付宝解决付款太复杂的问题，饿了么解决加班没时间买饭的问题。戛纳广告节从 2010 年改名为戛纳创意节，就是把创意当成第一标准。

　　D：番茄案也好，或者你们做过的其他案例中，你们是否有过妥协？你们如何设置自己的“底线”？

　　Danny：一般来说，我会坚持。如果用十分来衡量坚持度的话，我会坚持到七八分。我是一个 art-based 的人，我的底线是把美术做得很有看头。

　　表达观点，比如我们做的《中国山河自有姓名》，就是找到一个洞察，用创意把观点“说出来”，点醒大家——哦，原来全国有这么多山和岛不是什么“小瑞士”“小奈良”，它们有自己的名字。

　　解决问题，比如亨氏番茄酱。他们不是全运会的赞助商，但想借势营销，提升品牌影响力，我们就用小小的番茄“四两拨千斤”。《一只足以》也是用创意解决问题，帮助单脚人用一半的价钱买到一只鞋。

　　●2022 年，李丹和团队为天猫丰收节制作了一个“中国山河自有姓名”的项目，试图打破社交媒体上对中国风景的刻板印象，并联动当地特色品牌发声。 Heaven&Hell

　　D：你在接受采访时曾说，番茄梗这个项目走红给了你“再拼两年”的信心。这不再是那个“广告狂人”可以有尊严地用创意比拼获得尊重的时代了吗？

　　Danny：“拼两年”只是一个比喻，现在可能再加一年吧（笑）。我的意思是希望像类似番茄梗这样的广告再火两年，让谐音梗泛滥的广告现象冷静冷静，让广告回归最初的样子。

　　D：怎么理解“最初的样子”？番茄梗以视觉主导，只放了一句广告词“想赢的番茄都在亨氏里”，没有其他过多文字描述。我们发现，现在很多广告的文案都普遍很长，或者喜欢打情怀牌再配个场景图，有些腻了，最后受众可能也记不住。

　　Danny：很多广告人不再从洞察开始去想一个 idea，也不再研究创意。很多美术都变成快速出图、配图。

　　我很幸运，“逮到”番茄梗这次机会，其实我并没有什么改变，我只是用我 10 年前的做事方式、态度又做了一个 case，我完全没有想过番茄梗能火。

　　我常和团队讲，你们可以看数英网的案例，了解同行都在做什么，但不要把数英网的案例当标准，要多看戛纳的获奖案例。每次接到 brief，不要上来就想（怎么做），先开眼，心中藏着一只“狮子”，不要客户要什么就给什么、想什么，先问问自己想要什么。哪怕次次被客户杀到片甲不留，也不能把“听话”当成习惯。不能当老好人，怕得罪客户，该争的要争，只要结果好，客户反过来会更尊重你、懂你，所有的争吵都会变成美丽的故事。

　　D：V1（李唯一）是否找到了合适的“职业坐标”？我看你引用了大卫·奥格威（奥美广告公司创始人）的话，那你职业方向上的 benchmark（值得追赶的人）是谁？

　　V1：我会觉得自己找到了更加明确的职业发展方向。（项目走红之后）我在 Heaven&Hell 里做的事和以前差不多，都是美术工作，但如果有其他需求，比如说动效或者是 AI 方面的东西，李丹老师就会让我去做。

　　我还是想尝试之前不擅长的设计方向。我自己对 AI 本身还是比较抵触的。我有时候总会觉得，如果有了好的想法，但是画面做得不好看，会很影响创意。以前我会觉得创意是前提，有好的创意就行，但是现在会觉得，你的东西好看才是前提。哪怕你的创意不好，但东西好看，至少大家不会说不行。

　　关于值得追赶的人，好像这几年我没有特别具体地去想过这个。大卫·奥格威是我们第一堂专业课老师就要讲的人。我喜欢奥格威，是因为他之前做过各种各样的职业，然后才做广告，所以我一直都想像他一样去尝试做不同的事情。因为广告始终是一份需要洞察社会的职业。我觉得经历得多了，才能把广告做好。李老师公司做过很多 ESG 的项目，比如说 2021 年菜鸟免费向贫困山区孩子赠书的“翻书越岭”，我就很感兴趣。我想做对社会有帮助的广告。

　　V1：国内的作品对我影响比较大。有个国内的（广告）是中国银联赞助的，叫《大唐漠北的最后一次转账》，是个 16 分钟的微电影。

　　●《大唐漠北的最后一次转账》是由丁雨晨执导的历史战争题材短片，与中国银联合作出品，于 2019 年 8 月 19 日在中国大陆上映。影片以安史之乱后的西域为背景，讲述公元 790 年仅存的龟兹、西州两城唐军将士对抗吐蕃大军的故事，剧情围绕运送军费的小队与流民的意外合作展开。这支片子的内容与银联产品完全无关，仅在头尾出现了银联 logo。图片来源 豆瓣

　　Danny：Like a Girl。这是李奥贝纳澳洲办公室给卫生巾品牌 Always 做的案子。澳洲有一句带偏见的口头禅，like a girl，意思有点像我们说的“像个娘们儿”。他们就把这个偏见当问题来拆解，找真正的女孩来做一遍别人用来嘲笑她们那些动作的话。结果发现这些女孩都不是偏见里描述的那样，她们自信、有力量。一句“像个女孩”原来可以被改写成正面意义。这个案子是李奥贝纳历史上唯一一个在内部评分体系里拿到满分（10分）的作品。

　　●2014 年 6 月，美国导演劳伦·格林菲尔德（Lauren Greenfield）为女性卫生用品品牌 Always 和广告创意公司李奥贝纳执导了一则名为 #LikeAGirl 的商业广告。广告提出了这样一个问题：“什么时候‘像个女孩’变成了一种侮辱？” 在广告中，“像女孩一样奔跑、投掷或打架”在成年人看来等同于软弱，年轻女孩听到这句话却用最快的速度奔跑、用最大的力气投掷。这则广告所有语言版本的观看次数在 YouTube 上超过 1 亿次。